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迎接新一代年輕人,中國潮流市場會洗牌嗎?

來源:網絡 編輯:希特勒 時間:2019-09-10 10:11

迎接新一代年輕人,中國潮流市場會洗牌嗎?

  一個往往被忽略的事實是,服裝產業的本質也是制造業,關注消費者需求、打造好的產品是品牌的根基

  潮流文化從邊緣走向中心,從小眾走向大眾,不過是三年內的事情。

  2017年夏天,一檔爆紅綜藝節目《中國有嘻哈》的誕生讓嘻哈文化突然闖入主流視野,中國觀眾還未來得及搞清楚Hip-hop文化、說唱潮流及青年文化等概念之間的區別與聯系,便已然卷入了一場聲勢浩大的文化沖擊。主流社會驚訝地發現,原來有一部分年輕人是如此生活的,并且這樣的生活方式像滾雪球一樣裹挾著越來越多年輕人,以顛覆傳統之勢高調進發。

  如果說2017年是潮流文化在文化層面的一次覺醒,那么2019年夏天,借助球鞋文化的“出圈”,潮流文化第一次得到了社會輿論和資本的嚴肅審視。

  是時候談談中國潮流市場的下一步了。

  在剛剛過去的這個周末,如果你在社交媒體微博和微信沒有被上海的YOHOOD全球潮流嘉年華刷屏,或許你的生活圈層已經遠離了時下最年輕的生活方式。幾年的社交媒體轟炸下來,就算不是標準的潮流青年,也大多要出于好奇心一睹熱鬧。特別是在近期火熱的“炒鞋”話題間接造勢后,很多人都迫不及待地想要在這個潮流文化的聚集現場抓住熱潮背后的邏輯。據YOHOOD向微信公眾號LADYMAX透露,盡管YOHOOD三日展期中兩日為工作日,總人流量依然達到5.3萬人次,再次引發行業的高度關注。

  從2005年創立 YOHO!潮流志開始,YOHO!已經在潮流文化行業深耕超過13 年,形成從雜志媒體到零售電商,再到線下展會YOHOOD,以及包括高街潮牌頻道 BLK,倡導潮流生活方式的mars APP,專注街頭藝術的 YO!GALLERY 等項目在內的矩陣。值得關注的是,昨日YOHO!繼南京線下店后,第二家實體店有貨mkt在上海K11正式開幕。

迎接新一代年輕人,中國潮流市場會洗牌嗎?

藝術家Daniel Arsham為YOHOOD設計了展會主視覺和藝術裝置

  YOHOOD背后的YOHO!集團多年潛心布局,似乎終于等來了黃金時代。進入第七年,這個本土展會已經發生了顯而易見的轉變,呈現出明顯的國際化特征。今年YOHOOD以“青年聚變YOUTHQUAKE“為主題,邀請潮流藝術家Daniel Arsham作為合作藝術家延續藝術家考古的理念,與其團隊Daniel Arsham Studio共同創作了展會主視覺和藝術裝置。不久前,Daniel Arsham的個人展覽在上海昊美術館開幕,這名藝術家與DIOR男裝藝術總監Kim Jones、A-Cold-Wall*主理人Samuel Ross等時裝潮流關鍵人物交好。

  與此同時,YOHO!集團在展會開幕首日宣布倫敦青年時尚雜志《Dazed》的中文版正式發刊,其在YOHOOD現場也設置了專門展位,展覽了Dazed創刊短片,以及Dazed作為知名IP與Ambush、A-Cold-Wall等知名潮流品牌的聯名T恤。今年4月,YOHO!在K11掌門人鄭志剛的牽頭下與倫敦青年時尚雜志《Dazed》達成合作,被認為是集團進一步深耕青年文化的重要舉措,而對于眼下火熱國潮而言,這也是與國際青年文化交流的關鍵一步。

迎接新一代年輕人,中國潮流市場會洗牌嗎?

圖為《Dazed》中文版創刊號

  《Dazed》雜志于1991年創立于英國倫敦,憑借其開創性的攝影和理念,與《The Face》和《i-D》雜志一同影響了90年代至今的時尚出版業,至今仍是全球最具代表性的青年文化雜志。《Dazed》中文版將由《YOHO!GIRLS》團隊負責,鄭志剛擔任Dazed中文版主席。去年12月,鄭志剛旗下的C Ventures針對YOHO!發起了一輪2500萬美元融資。

  YOHO!集團CEO梁超在媒體發布會上表示,YOHOOD的使命并不僅是一個展會。此次YOHOOD規模擴大陣容升級,首次采用場內主展加全城聯動的形式,除了在主場館再度呈現為期三天的YOHOOD全球潮流嘉年華,還有超過一周并覆蓋全上海潮流地標的YOHOOD WEEKEND潮流周。

  去年梁超就曾對微信公眾號LADYMAX表達過YOHOOD的這一野心,他認為YOHOOD已經變為中國潮流文化的盛事,未來或將向YOHOOD上海潮流周發展。YOHOOD舉辦期間已有很多自發的與潮流相關的同城中小活動,這個時間段對潮流文化而言將成為重要的傳播節點。

  無獨有偶,國內運動品牌李寧也于上周五在上海舉辦了“行 李寧運動音樂派對”和中國李寧2020春夏新品預覽,這是繼亮相巴黎時裝周后,中國李寧2020春夏新品首次面向國內發布。派對還邀請GAI周延,Lexie劉柏辛,ICE,GOSH廠牌Bridge布瑞吉等多個國內當紅說唱歌手進行表演,以更為“潮牌化”的形式呈現獨立的運動時尚線中國李寧。

  得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合,這個傳統的專業運動品牌憑借獨立的潮流化時尚產品線,在消費者心目中的認同度顯著提升,李寧自今年6月22日巴黎二次走秀以來,股價累積上漲56%,市值增加143億至534億港元,突破500億,創近9年來新高。據時尚商業快訊,在截至6月30日的上半財年內,李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元,毛利率為49.7%,凈利潤猛漲196%至7.95億元。

  敏感的神經或許已經發現,潮流市場已經來到一個關鍵的時間節點。市場不斷涌入新的玩家,媒體、電商、品牌、展會等概念打亂重組,每個個體都在混沌中摸索著一個新未來的雛形。在這個充滿不確定性的行業中唯一確定的或許是,這個行業面對的是同一批年輕人,他們是用戶,是讀者,也是消費者。

  ▌角色遷移:品牌媒體化,媒體品牌化

  當然,YOHOOD僅僅是潮流市場的一個切口,真實的行業并不如表面般熱鬧。不久前引發關注的一篇新榜評論文章寫道,令潮流媒體「NOWRE現客」的創始人Chris困惑的是,潮流消費增長了,但傳播文化的媒體卻沒有跟上。他在十幾年前看過的潮流雜志或網絡媒體如《1626》《Milk》《Urban》(已停刊)《YOHO!》和HYPEBEAST,多數還站在頂尖位置上,近幾年卻少有新銳潮流媒體崛起,多數自媒體更多關注的是大眾潮流內容。潮流文化的傳播沒有如消費一般井噴,知道潮流消費背后的文化故事的群體,也沒有大規模增長。

  潮流媒體內容的大眾化傾向,與互聯網環境下媒體的角色轉變有著密切的關系。媒體難以繼續做“專家”。

  原《YOHO!GIRL》主編、新任《Dazed》雜志助理出版人及主編臧雯認為,時尚媒體面對的是去權威化趨勢。梁超也表示,如今的潮流消費者不一定比媒體懂得更少。梁超雖然是媒體出身,卻習慣于將年輕人稱為“用戶”,這反映出他不同于傳統編輯思維的產品思維。他在媒體發布會上表示,未來YOHO!集團將圍繞用戶的個性化需求,繼續在媒體矩陣、全渠道、球鞋交易等戰略方向上發力。

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